서론: 내가 믿었던 ‘그 리뷰’, 사실은 가짜였다면?
온라인 쇼핑몰에서 수많은 긍정적인 리뷰와 압도적으로 저렴한 가격. 이 두 가지 요소를 확인하고 망설임 없이 ‘구매하기’ 버튼을 누른 경험, 다들 한 번쯤 있으실 겁니다. 우리는 축적된 데이터, 즉 다른 소비자들의 ‘경험’을 신뢰하며 현명한 소비를 했다고 생각합니다. 하지만 만약 그 신뢰의 기반이 되는 시스템 자체가 교묘한 함정을 품고 있다면 어떻게 될까요? 2026년 1월, 대한민국 최대 이커머스 플랫폼 쿠팡의 운영 방식인 ‘위너 시스템’이 바로 그 논란의 중심에 섰습니다. JTBC의 단독 보도를 통해 드러난 이 시스템의 어두운 이면은 수많은 소비자에게 큰 충격을 안겨주었습니다.
본론 1: 편리함 뒤에 숨은 함정, ‘위너 시스템’이란 무엇인가
쿠팡의 ‘아이템 위너’ 또는 ‘위너 시스템’은 언뜻 보기에 매우 합리적이고 효율적인 시스템으로 보입니다. 동일한 상품을 여러 판매자가 판매할 경우, 가장 저렴한 가격을 제시한 단 한 명의 판매자에게 해당 상품 페이지의 대표 노출 권한을 몰아주는 방식입니다. 소비자 입장에서는 복잡한 가격 비교 없이 최저가 상품을 쉽게 찾을 수 있고, 판매자들은 가격 경쟁을 통해 더 많은 판매 기회를 얻을 수 있다는 장점이 부각되었습니다. 문제는 이 시스템이 ‘정품’과 ‘가짜’를 구분하지 않는다는 점에서 시작됩니다.
시스템의 알고리즘은 오직 ‘가격’이라는 단일 기준에만 초점을 맞춥니다. A라는 판매자가 오랜 기간 정품을 판매하며 긍정적인 리뷰 1,000개를 쌓아 올렸다고 가정해 보겠습니다. 이때 B라는 짝퉁 판매업자가 나타나 A보다 단 100원이라도 저렴한 가격으로 동일한 상품 페이지에 상품을 등록하면, 시스템은 B를 ‘위너’로 선정합니다. 그 순간, A가 쌓아 올린 1,000개의 리뷰는 고스란히 B의 것이 됩니다. 소비자는 수많은 긍정적 리뷰를 보고 당연히 정품이라 믿고 구매하지만, 실제로 배송되는 것은 조악한 품질의 ‘짝퉁’인 것입니다. 이는 시스템의 허점을 악용한 명백한 기만 행위라 할 수 있습니다.
본론 2: 정품 리뷰를 훔쳐 짝퉁을 파는 악덕 판매자들
JTBC의 보도는 이러한 악용 사례를 적나라하게 보여주었습니다. 유명 브랜드의 정품 액세서리를 판매하던 업체의 사례가 대표적입니다. 수년간 쌓아온 신뢰도와 긍정적 리뷰가 하룻밤 사이에 짝퉁 판매자에게 넘어갔고, 소비자들은 정품인 줄 알고 구매했다가 짝퉁을 받은 뒤 해당 페이지에 부정적인 리뷰를 남기기 시작했습니다. 하지만 이미 수천 개의 긍정적 리뷰가 쌓여 있었기에, 소수의 부정적 리뷰는 쉽게 묻혀버렸습니다. 결국 피해는 고스란히 정품 판매자와 소비자에게 전가되었습니다.
이는 단순히 몇몇 악덕 판매자의 일탈로 치부할 수 없는 문제입니다. ‘위너 시스템’이라는 구조 자체가 짝퉁 판매자들에게 너무나도 매력적인 ‘사냥터’를 제공하고 있기 때문입니다. 정품 판매자가 쌓아놓은 신뢰라는 ‘자산’을 아무런 노력 없이 탈취하여 단기간에 막대한 이익을 챙길 수 있는 구조적 결함이 존재했던 것입니다. 소비자들은 상품 페이지 상단에 노출된 판매자가 계속 바뀐다는 사실을 인지하기 매우 어렵고, 오직 ‘최저가’와 ‘리뷰 수’라는 가시적인 정보에 의존할 수밖에 없어 피해에 무방비로 노출되었습니다.
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